Adm Digigal x Creative 廣告雜誌 304期 2017年
提供跨領域解決方案,服務設計推動升級轉型

專訪北士設計負責人唐聖瀚    文/ 陳亭妘   攝/ 陳睿珮

過去設計公司負責規劃品牌包裝設計、品牌識別等服務,而產品上市宣傳則交由廣告公司規劃。現在有越來越多品牌積極尋找定位、轉型,看見品牌需求,設計公司、廣告公司不再侷限原本服務範圍,相繼延伸提出更多服務,從各角度檢視品牌問題,提出問題並解決問題。北士設計負責人唐聖瀚提到「服務設計」便是協助品牌發現問題,他引用科學家愛因斯坦名言,「如果我只有1小時的時間拯救世界,我會花55分鐘定義問題,用剩下的5 分鐘解決問題。」精準洞察問題至關重要。

消費者行為模式轉變 重新架接溝通橋樑
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資料的蒐集與使用方式
從傳播環境改變談起,唐聖瀚提到,訊息碎片化讓消費者無法全面了解品牌傳遞訊息,而消費者對於資訊選擇由被動改為主動,對品牌提出內容產生懷疑。過去習慣的溝通模式彷彿失靈,品牌紛紛找尋代理商、設計公司、公關公司等各類型顧問公司,提出各式各樣的解決方案,以求最有效的解決問題。唐聖瀚提到,面對客戶的需求,並不僅止於依照客戶指令,提出服務的價值在於更進一步全面瞭解問題,在研究過程中清楚知道哪個環節需要修改而做調整。例如品牌雖然提出更改識別、更改包裝等需求,但並不一定是解決問題的直效藥,研究結果可能發現是通路不夠等其他問題。
因應解決品牌問題,也推動顧問公司提出更多服務,唐聖瀚認為這是不得不的改變。觀察其中關鍵,消費者行為與溝通模式產生變化,進一步策動顧問公司改變品牌溝通模式,重新架接起與消費者溝通的橋樑。

建立長期合作夥伴關係
唐聖瀚認為,服務設計能提供品牌升級和轉型價值,而在協助企業提出問題與改善過程中,最大障礙是企業以傳統時代觀念執行。他舉例,傳統企業在跨足到電子商務領域時,不能抱持舊有開設分店模式,在消費者付款後才出貨,而是在消費者下單時出貨、貨到付款,因此企業要重新思考流程設計。而他直言,提供企業服務設計並不容易,因為洞察的結果發現問題大多出於企業,解決問題時企業必須面臨組織調整,調整將產生巨大變動。

轉型成功的第一步,唐聖瀚認為必須先和顧問公司建立長久夥伴關係,雙方必須要有充足信任,顧問公司也要足夠規模才能完整提供服務設計。信任感則需要透過時間培養,長期合作熟悉度提高也會降低溝通成本。此外,單一創意無法解決問題,品牌更需要尋找長期合作顧問夥伴,因為他們真正了解品牌需求、了解產品優缺點,有能力提出整合性解決方案。唐聖瀚認為,企業應珍惜提供智力的顧問產業,並信任長期以來合作所帶來的價值,避免再次透過比稿證明,除了損耗更多時間,也會為企業帶來額外的溝通成本。

中國與台灣企業差異
擁有中國與台灣兩地市場豐富服務經驗,唐聖瀚觀察兩地企業差異性,品牌在提出問題與解決方案時反應有大不相同。中國品牌客戶在面對問題提出時,較容易接受改變,彈性轉換策略。台灣品牌客戶則多仰賴過去成功的經驗,以經驗為判斷標準,決策過程較深謀遠慮,但步步為營卻可能形成轉變的包袱。唐聖瀚認為品牌突破改變不能以低價為首要考量,脫離代工經驗舊思維,創造區隔並讓消費者感受物超所值,轉變後能為品牌帶來更多價值。

不設限 多方面汲取養分
投入服務設計需要具備跨領域專業,唐聖瀚認為從事服務設計需要有一顆「不設限」的心,他指著專訪的會議桌,告訴我們團隊曾在這張會議桌上煮了許多菜。當時團隊為食品品牌客戶經營粉絲專頁,從企劃人員、設計人員,甚至是實習生,每位夥伴都發揮創意,創作一道菜餚提供紛絲專頁更多內容,不去限制自己做每件事。唐聖瀚也提到無論前端或後端執行,只要是團隊參與的案子,在舉辦活動或動腦會議時,每一位成員都需要參加,才能從頭至尾了解案子面貌,做得恰如其分。而每個夥伴發揮的功能不只於職務角色,擁有的經驗、培養興趣不同,更能藉此提出跨域的觀點與建議。不只專攻專業領域,對於其他領域也備感興趣,因為這些刺激能吸收成為更多養分。

提及北士設計,唐聖瀚定位於服務設計,即便客戶沒有提出需求,但當他們看見需求仍會主動建議客戶,雖然會拉長整體流程,但他認為仍會建議做讓品牌更好的事情。面臨全球市場變化,以邏輯思考與預測才能幫助品牌走的更長遠。

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