【系友风采】专访唐圣瀚师兄

2014-03-03    刘彭媛   PKUCCM

唐师兄是位知性儒雅的台湾帅大叔。作为知名设计师,唐师兄周身萦绕着文艺气息,讲话不紧不慢,谈吐幽默风趣,简而言之,那就是很有气质。 访谈最后的时候,请唐师兄一句话总结自己,他思考后讲到:“尽全力就不会后悔。”虽然这是句结束语,却未尝不能放在开头,为唐师兄认真而努力的人生做个注脚。故事到底如何,还请看下面分解。

唐师兄的创业故事
早在大学期间,唐师兄就和设计与广告结下了缘分。当年,唐师兄考大学的时候想念美术系,然而全台湾就只有四所大学有美术系,很难考进去。唐师兄灵机一动,来了个曲线救国,第一年念哲学系,之后转系到美术系西画组学习。大二那一年,有美国交换学生找到唐师兄,希望借助他的设计能力制作台湾主题的旅游文化衫,双方一拍即合。当时台湾还没有文化衫这个概念,这全台第一批文化衫的推销历经各种白眼和不解。在他们的软磨硬泡下,文化衫最终获得试卖机会,竟然销售的异常火爆,换来了唐师兄的第一桶金。大三那年,为了经营文化衫业务,唐师兄开了自己的公司——北士设计。

毕业之后,唐师兄尝试向奥美、BBDO等4A广告公司投简历,却因为没有广告行业经验而遭到拒绝。唐师兄见这种情况,干脆就还继续做自己的公司。他把纪念品公司拆开,一个是专门做设计、一个做纪念品,以便更好的经营设计公司。这也是因为,20年前的广告和设计工作还是很相像的,当年没有电脑,画图就是谋生之道。进广告公司第一个要求是要会画图,提案也要画图。唐师兄吐槽道,那时候客户就会拿着彩色的画图稿说:“我喜欢A案加B案,再加一点C案就更好了。”从画图稿到PPT,现代化技术实现了质的飞跃,客户的脑回路仍然不能被理解。再说当年广告公司的设计稿从出稿到出样,要经历复杂的程序,这个过程往往要持续十天到两个礼拜。这期间大家没有活干,广告公司就给准备了台球案,大家就等一等,打一打台球。这样的生活,真是让人心向往之。

回到唐师兄的故事。大学毕业的第一年,唐师兄还苦逼的用手画图。一次偶然的机会,唐师兄看到某位学长在用电脑做设计。只见那位学长一只手拿着香烟,另一只手拿着滑鼠,烟雾袅袅之际,学长悠然自得成竹在胸,只用一只烟的时间就信手做好了罗大佑的专辑封面。这么快的速度,这么高的质量,唐师兄当时就惊呆了。他带着点小激动,瞬间拍板一定要入手一台。他忍痛花100万台币,就等于现在20的万人民币,果断入手一台苹果电脑。买完,就发现上当了。那位坑爹的师兄根本就是早早把图和文字素材都做好了,只在Photoshop上把专辑封面拼出来给他看。要从头开始算,整个封面做好的繁琐过程何止一根烟的时间。这100万台币花的想想就肉痛,唐师兄决定利用电脑做设计,要把钱赚回来。买电脑后的第一个礼拜,一位销售窗帘布的客户上门了。客户要做个图,上面是莫奈的睡莲,下面是窗帘。这个效果放到今天还是很好做的,但当时的唐师兄真是两眼一抹黑。那个年代整个台湾电脑都没有多少台,更没有网络了,唐师兄唯一可以查阅的,就是买软件附送的英文手册,无奈唐师兄英语还不好。客户问,能不能做?唐师兄一想100万,一个激灵,痛快的说:能做!然后回去之后就来回来去的翻手册、摸索操作,结果还真给他试出方法来了,做出来效果还不错。可见大家都是被逼上梁山的。

从事设计行业是有门槛的,尤其是电脑设计,第一个门槛是资金,第二个门槛是电脑使用能力,所以进入这个行当并不容易。而已经入门的唐师兄,在之后的日子里订阅美国杂志,学习电脑设计方法,并在业界不断的磨练,在当时台湾的设计行业慢慢崭露头角,被大家所认可了。

唐师兄和北大的渊源
唐师兄常常被邀担任设计比赛、广告的比赛的评委。十年前,唐师兄参加在百年讲堂举办的广告比赛颁奖典礼,并应邀在典礼上发言。那是唐师兄第一次到北大。当时唐师兄从西门进来,一路走来古色古香,觉得北大很有历史韵味。等到了百年讲堂,想到北大曾是梁启超等前辈活动的地方,更是不明觉感(不知道为什么就是觉得很感动),当时心里就觉得在这里念书很幸福。

唐师兄也是在那次活动中认识陈刚老师的。后来在评审的场合,又陆陆续续见过几次面。陈老师讲话很幽默,还常常展现出博学多才的一面。比如,陈老师给唐师兄解释望京的来历,讲述了八国联军侵华、慈禧退走回望北京的故事。陈老师每天这么忙,时间这么紧,还能著书立说提出“创意传播管理(CCM)”理论,还可以提出“发展广告学”,还如此博学多闻,兼具过目不忘的本领,这些都给唐师兄留下了深刻的印象,也埋下了前来求学的因缘。

真正让唐师兄下定决心来刚门读博,还是源于三年前的一场病痛。三年前,唐师兄接连昏倒了两次,第一次查不出结果,第二次仔细检查后发现是脑血管狭窄。医生说唐师兄很幸运,两次昏倒都有人在旁边、都是躺下的,如果这里有一个情况不具备,可能就不好了。医生就对唐师兄说,这是老天给你第二次生命,你想想什么事没做,赶快去做吧。唐师兄很是仔细的想了想,回想起10年前在北大参加颁奖典礼时想要来这里学习,就毅然决定过来读博士了。

唐师兄的工作与理想
对于北士设计公司,唐师兄希望能够建立完整的制度,公司能够自己运作。早在公司只有3-4个人的时候,公司就有加班费和弹性上下班制度了。通过唐师兄十多年的摸索,公司在设计师的工作时间、工作效率统计上已经形成了系统高效的计量方法。在员工激励上也实现了以客户评价回函为主要方式的自我激励。现在唐师兄一边在北京学习,同时也能兼顾台湾的生意,这与公司的制度建设密不可分。

唐师兄还常常做一些事情回馈给社会。他创立了黑秀网,任何一个设计师、设计机构只要在黑秀网注册即可享用其客户资源——这些资源大部分都是北士和唐师兄自己找来的。唐师兄也出书,交流设计心得。他还开发了App:Design On Air,可以在上面看到精心整合的设计师Ted讲座。

在唐师兄看来,设计公司和广告公司,一个向左走一个向右走,现在很接近。广告公司从媒介购买分离出去之后,很多工作都逐渐外包,慢慢的就很像顾问公司。设计公司做到一定程度会逐渐包括更多的内容。唐师兄的客户常常来找他做他不会的东西。有时给客户做品牌规划,客户会把网站、网路行销、策略和教育训练也都一并交给他。唐师兄本来是做平面设计公司的,在客户的驱动下逐渐从 CIS 进入品牌,之后又被客户提出深层次的要求。这就使得他常常要反过来找广告公司、公关公司合作。

唐师兄喜欢思考品牌的发展、网络的趋势、广告的发展。他认为“发展广告学”是个重要的观点。中国早期以制造为主,近年来提出要重视设计产业,发展创意产业,唯一的方式就是用设计提升品质,用广告提升品牌。唐师兄在上海交通大学给EMBA班讲课时,发现他的学生们就广泛存在品牌误区。大家要做品牌,就想找外国人:装修是法国做的,广告是美国做的,网络是新加坡做的,似乎都是国外的比较好,中国的比较不行。在唐师兄看来,品牌并不是这么简单的。品牌营销最终一定要挖到灵魂,找到每个企业的个性。有些品牌就很清楚自己的个性,比如小米。有些老的品牌却说不清楚,讲来讲去都是以人为本,诚信做人。企业品牌的问题,企业自己看不出来,西方人更看不出来。只有真正了解中国文化、品牌和广告的人才能看出来。唐师兄的理想便是,要建立中国的品牌,真正中国人自己打造出来的品牌。

那个中午在中关新园1989咖啡厅的谈话,唐师兄为我们还原了这样一段精彩的人生故事。从大二的文化衫设计到现在的刚门博士生,唐师兄经历了广告行业的风云变幻,也走出了自己的广告路。努力就不会后悔,这句话是唐师兄对自己生活的描述,是他所相信的信条,也是对师弟师妹们的鼓励。不管是生活、学习或者是中国品牌中国造的远大目标,只要坚持、坚持、再坚持,终归都将会有好的结果。

中國與台灣企業差異
擁有中國與台灣兩地市場豐富服務經驗,唐聖瀚觀察兩地企業差異性,品牌在提出問題與解決方案時反應有大不相同。中國品牌客戶在面對問題提出時,較容易接受改變,彈性轉換策略。台灣品牌客戶則多仰賴過去成功的經驗,以經驗為判斷標準,決策過程較深謀遠慮,但步步為營卻可能形成轉變的包袱。唐聖瀚認為品牌突破改變不能以低價為首要考量,脫離代工經驗舊思維,創造區隔並讓消費者感受物超所值,轉變後能為品牌帶來更多價值。

北京大学广告联谊会
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